Cet article fait partie de Made @ HubSpot, une série de leadership éclairé interne dans laquelle nous tirons des leçons d’expériences menées par nos propres HubSpotters.

Les campagnes de marketing d’acquisition sont essentielles pour générer de nouvelles affaires et de nouveaux revenus. Chez HubSpot, nous menons ces campagnes tous les trimestres.

Malgré la cadence rapide, nous travaillons chaque trimestre sur de nouvelles façons remarquables d’atteindre, d’informer et de convertir nos publics.

J’ai écrit cet article pour partager avec vous comment nous avons conçu notre dernière campagne d’acquisition pour atteindre et dépasser nos objectifs d’acquisition.

Mise en place de la campagne

Le début de notre campagne d’acquisition Q1 2020 a débuté avec un curseur clignotant. Pendant que nous avons réfléchi à la manière de commencer nos recherches, nous avions quelques contributions avec lesquelles travailler.

Premièrement, nous connaissions notre public cible se composait de responsables marketing alors que nous avons relancé notre produit Marketing Hub Enterprise ce mois-là.

Nous savions que signale un type de contenu cela a bien fonctionné pour nous dans le passé. Nous avons vu que notre rapport d’engagement Instagram 2019 et un rapport sur les médias sociaux 2020 ont réussi à attirer de nouveaux publics.

À tout le moins, c’était un mouvement que notre public connaissait, ce qui signifiait qu’il y avait moins d’obstacles à montrer la valeur.

En plus, saisonnalité a joué un grand rôle dans notre planification. Nous voulions créer du contenu pour aider les spécialistes du marketing à planifier leurs stratégies pour l’année à venir.

Avec la combinaison de 1) un public cible, 2) une compréhension des types de contenu très performants, 3) le timing et 4) notre recherche d’utilisateurs supplémentaire, nous voulions un remarquable ressource incontournable pour les responsables marketing développant leurs stratégies pour l’année.

Donc l’idée de « Pas un autre état du rapport marketing » est né.

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Dans cet article, je discuterai des rapports, des enquêtes et du contenu, de l’expérience Web, de la promotion et des résultats. J’espère que cela vous donnera un aperçu des coulisses et de l’inspiration pour les futures campagnes.

Exécutez les enquêtes et créez le contenu du rapport

La première et la plus importante chose à propos du contenu de ce rapport était de commencer à collecter des données d’enquête à des fins d’analyse et de visualisation.

En collaboration avec notre équipe de recherche HubSpot, nous avons mené notre première enquête en novembre / décembre 2019, menée auprès de 3400 spécialistes du marketing mondiaux.

Après avoir envoyé le sondage, nous avons discuté de ce qui pourrait distinguer ce contenu des autres rapports que nous avons publiés dans le passé. Bien que les données aient été précieuses, nous savions que les données peuvent être ennuyeuses sans contexte humain ni connaissances.

Nous avons donc fait entrer les gens.

Notre premier critère de sélection de nos experts était le leur connaissance. Nous avions proposé une liste de sujets que nous voulions dans le rapport (de la stratégie de référencement à la stratégie de marketing de contenu et plus) et voulions que nos experts aient une connaissance approfondie et spécifique du sujet que nous avons choisi pour eux.

Notre deuxième critère était ancienneté. Nous préparions un rapport pour les directeurs marketing, les directeurs et les vice-présidents, nous voulions donc que nos experts aient un niveau d’ancienneté similaire.

Nous avons la chance de travailler avec de nombreux spécialistes du marketing brillants de HubSpot, donc huit de nos experts étaient en interne. Les deux autres, Cynthia Price (vice-présidente du marketing chez Litmus) et Ellie Mirman (CMO chez Crayon) ont été assez généreuses pour offrir leur temps lorsque nous leur avons demandé de partager leur expertise avec nous.

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Nous avons interrogé chacun de nos experts pendant environ une heure, pris des notes détaillées et enregistré l’entretien. Nous avons également partagé les données de l’enquête avec eux pour recueillir leurs commentaires sur les points de données. Enfin, nous avons travaillé avec les experts pour créer des articles détaillés avec leurs conseils pour l’année à venir.

Nous avons décidé de quitter ces articles non fermée sur le Web, nous les avons donc optimisés pour la recherche organique grâce à une recherche approfondie de mots clés. Nous avons vu des résultats passionnants de ce jeu – plus de 15 000 backlinks générés au cours des deux premiers mois et le troisième résultat pour le terme de recherche « état du marketing ».

Lorsque nous avons reçu les premières données d’enquête, nous étions enthousiasmés par les résultats, mais savions que nous devions aller plus loin. C’est pourquoi nous avons mené une enquête supplémentaire sur une base de données nord-américaine de spécialistes du marketing en janvier.

À ce stade, avec les données d’enquête supplémentaires et les commentaires d’experts, nous avons recueilli des citations d’experts de l’industrie. Nous nous sommes retrouvés avec un excellent groupe de contributeurs de Dropbox, Twilio et plus encore.

En fin de compte, nous avions 19 000 mots d’idées et plus de 70 points de données.

Conception et développement de l’expérience Web

La différenciation de cette campagne ne s’est pas arrêtée aux idées d’experts. Nous voulions créer une expérience Web immersive à associer au rapport PDF.

Le résultat a été une expérience Web entièrement personnalisée avec une page d’accueil, neuf pages enfants pour chaque article et …