Si les spécialistes du marketing numérique et traditionnel devaient s’affronter dans un débat sur la philosophie promotionnelle supérieure (ce qui serait probablement plus houleux qu’un différend NSYNC vs Backstreet Boys), l’un des points sur lesquels les spécialistes du marketing numérique sont au-dessus des têtes des spécialistes du marketing traditionnels pourraient aimer leur capacité à mesurer les performances d’une campagne – et l’incapacité de leur adversaire à faire de même.

Qu’il s’agisse de vues, de partages sociaux, de profondeur de défilement, d’abonnements, de prospects et parfois même de retour sur investissement, les spécialistes du marketing numérique peuvent tout mesurer. Mais bien que nous ayons accès à une longue liste de statistiques, nous ne pouvons toujours pas mesurer ce qui est sans doute l’indicateur le plus critique de la performance d’une campagne: la résonance émotionnelle.

Ne vous méprenez pas, j’aime autant voir un pic de trafic que le prochain blogueur. Mais dans une industrie où 10 secondes de défilement de la page comptent comme une vue, laisser votre bureau derrière pour récupérer du fromage se traduira par un temps passé sur la page de cinq minutes, générant 50% du trafic Web et de l’engagement. Par les robots et les fermes de clics chinoises, affirmer que les statistiques numériques sont un moyen infaillible de mesurer l’impact émotionnel de votre contenu est une corvée.

Mais que se passe-t-il si nous pouvons réellement mesurer la résonance émotionnelle? Et si nous pouvions mettre une partition de résonance à côté d’un élément de contenu, comme nous le faisons avec les vues?

Il est intéressant de noter que certaines entreprises mènent ce mouvement et développent une technologie capable de mesurer la réponse émotionnelle des gens à votre contenu sans prélever de sang ou scanner le cerveau.

En 2017, Immersion Neuroscience a développé l’INBand, un bracelet qui peut mesurer les niveaux d’ocytocine de votre cerveau en suivant la cadence de votre vague – un nerf qui contrôle votre fréquence cardiaque.

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L’ocytocine est connue comme la substance empathique. Au fur et à mesure qu’il traverse votre cerveau, vous interagissez davantage avec les autres, vous vous souciez d’eux et vous ressentez le besoin de les aider. Et lorsque votre cerveau synthétise le produit chimique au fur et à mesure qu’il consomme du matériel marketing, c’est l’un des meilleurs indicateurs de l’engagement émotionnel et, par conséquent, d’un contenu de qualité.

En 2018, Immersion Neuroscience souhaitait comparer les niveaux d’ocytocine des gens pendant qu’ils regardaient des publicités Superbowl avec leur préférence auto-déclarée pour les mêmes publicités. Ils ont donc fait correspondre huit personnes à l’INBand et mesuré leurs réponses neurochimiques à 17 annonces du Superbowl 2018. Ensuite, ils ont comparé les scores d’immersion de chaque annonce avec leur position sur le compteur d’annonces USA Today, qui est classé par l’audience.

Ce qu’ils ont trouvé était assez choquant – leurs résultats étaient presque à l’opposé du classement Ad Meter de USA Today. En fait, l’annonce qui a généré le plus d’engagement émotionnel dans l’étude a été classée comme la moins annonce populaire dans le compteur d’annonces USA Today.

Les résultats de l’Immersion Neuroscience suggèrent qu’il est beaucoup plus important de savoir avec quoi le cerveau résonne que de savoir ce que les gens disent aimer, en particulier lorsqu’ils testent des idées dans des groupes de discussion – les participants ont tendance à exclure leurs véritables opinions en raison de la pensée de groupe et l’envie de plaire aux figures d’autorité.

Donc, pour mesurer avec précision la résonance émotionnelle de notre contenu, et à son tour la capacité d’attirer l’attention des gens, de leur faire ressentir quelque chose et de les forcer à agir, nous devons nous concentrer davantage sur les neurosciences et moins sur les statistiques Web et entretiens personnels.

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Recherche en neuromarketing

La recherche en neuromarketing utilise souvent la technologie de balayage du cerveau ou des mesures physiologiques pour évaluer les préférences subconscientes des consommateurs et peut aider à éclairer la publicité, le développement de produits ou les supports marketing.

Cela se fait généralement par scan du cerveau – soit avec Technologie IRMf ou EEG – ou suivi physiologique, y compris les mesures des mouvements oculaires, le codage du visage ou les mesures de la température corporelle et de la fréquence cardiaque.

Les technologies IRMf et EEG ont des atouts différents. Dr. Roeland Dietvorst, directeur scientifique d’Alpha, a déclaré à la Neuromarketing Science and Business Association« Normalement, nous utilisons l’EEG pour mesurer des stimuli dynamiques, tels que la vidéo, les émissions de télévision, les publicités, l’expérience utilisateur en ligne. Dans de tels cas, il est intéressant de voir comment le cerveau réagit d’un instant à l’autre. Nous utilisons principalement l’IRMf pour les stimuli statiques. tels que la conception d’emballage, les slogans de campagne, les récompenses, les messages extérieurs. «

La mesure du suivi physiologique est généralement beaucoup plus facile à faire. Il existe des outils disponibles sur le marché, notamment FaceReader par Noldus, qui mesure les expressions faciales, ou différentes logiciel de suivi oculaire.

Bien que l’utilisation des neurosciences pour éclairer votre stratégie marketing soit une opportunité idéale et excitante, la tactique semble toujours plus appropriée à une époque où les scénarios de Black Mirror sont une réalité.

En fait, l’une des questions les plus importantes que se posent les gens est: « Le neuromarketing est-il même éthique? »

Entrons dans cette question ci-dessous.

Éthique du neuromarketing

Alors que le but du neuromarketing est de déterminer comment les consommateurs réagissent aux marques ou aux campagnes, une étude plutôt anodine, tout le monde n’est pas convaincu que c’est éthique.

L’étude « Le neuromarketing est-il éthique? …