Dans le monde des cosmétiques en Chine, où les marques étrangères ont été historiquement vénérées, les startups autochtones gagnent de plus en plus de consommateurs de la génération Z avec des options moins chères et plus localisées. L’une des étoiles montantes est la marque de vente directe aux consommateurs Perfect Diary, qui appartient à la startup Yatsen, âgée de cinq ans.

Yatsen a impressionné le marché des capitaux avec une introduction en bourse de 617 millions de dollars à NYSE en novembre. La marque phare Perfect Diary se classe régulièrement parmi les plus grandes marques de maquillage grâce aux ventes en ligne aux côtés de géants comme L’Oréal et Shiseido. Aujourd’hui, la société envisage une autre étape importante: elle souhaitait racheter Eve Lom, une marque de soins de la peau de 35 ans détenue par la société de capital-investissement britannique Manzanita Capital.

Yatsen, du nom du père de la Chine moderne, Sun Yat-sen, a annoncé mercredi avoir conclu un accord définitif pour acquérir Eve Lom, connue pour son nettoyant. L’accord devrait se conclure dans les prochaines semaines et Manzanita conservera une participation minoritaire dans l’entreprise et servira de partenaire stratégique.

La taille de l’accord n’a pas été révélée, mais Bloomberg a rapporté en février que Manzanita voulait vendre Eve Lom pour 200 millions de dollars.

Perfect Diary s’est fait connaître en Chine en s’associant à des influenceurs qui ont examiné les rouges à lèvres, les palettes de fards à paupières, les fonds de teint et d’autres produits de la marque sur les plateformes de commerce social chinoises telles que Xiaohongshu. Il a bénéficié de sa proximité avec les nombreux fournisseurs chinois de cosmétiques et d’emballages, dont beaucoup travaillent également avec les plus grandes marques internationales. Les stratégies ont permis à Perfect Diary d’offrir des prix abordables sans sacrifier la qualité, ce qui lui a valu le surnom de « Xiaomi for Cosmetics ».

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Depuis sa création, la croissance à Yatsen a explosé. Les ventes brutes ont plus que quadruplé en 2019 pour atteindre 3,5 milliards de yuans (540 millions de dollars) en 2019, grâce à une stratégie de commerce électronique efficace. Mais les pertes ont également augmenté. La société a enregistré une perte nette de 1,16 milliard de yuans (170 millions de dollars) au cours des neuf mois clos en septembre 2020, contre un bénéfice net de 29,1 millions de yuans l’année précédente.

Yatsen recherchait des acquisitions potentielles pour diversifier son portefeuille de produits, comme indiqué dans son prospectus. Grâce au mariage Eve Lom, la société espère «enrichir nos capacités de création de marque mondiale et notre offre de produits», a déclaré Jinfeng Huang, fondateur et PDG de Yatsen dans l’annonce.

Yatsen s’est déjà lancé dans une expansion internationale, débarquant d’abord en Asie du Sud-Est, où il vend sur des sites de commerce électronique tels que Shopee. Le prospectus indiquait son intention de «travailler de manière sélective avec des partenaires locaux pour accélérer notre expansion internationale et localiser notre offre de produits». Dans le monde du maquillage compétitif et enraciné, l’expédition à l’étranger de Yatsen est certainement curieuse à regarder.