Rei est une ancienne enseignante et une mère de 44 ans qui reste à la maison. Elle est une grande fan de BTS, le groupe de sept musiciens qui est devenu le visage de la K-pop. Elle a voyagé à l’étranger pour les voir en concert. Et elle est même membre de ARMY, le fan club officiel du BTS.

Elle fait également partie des nombreux fans qui envisagent de prendre une participation financière dans BTS lorsque l’agence du groupe Big Hit Entertainment deviendra publique le 15 octobre. Ce ne sera qu’une part, et il s’agit moins d’un investissement que d’un sentiment d’appartenance et de se sentir plus proche du groupe.

« Je ne vends certainement pas une fois que j’en ai un. C’est pour l’éternité. Je veux montrer mon cœur en ayant cette seule provision », dit-elle.

Lorsque Big Hit fera ses débuts à la bourse coréenne, il s’agira de l’une des introductions en bourse (IPO) les plus attendues du pays de l’année. Les investisseurs et les fans seront à la recherche d’une tranche du groupe le plus chaud et le plus rentable de K-Pop. Et c’est un exemple rare de fandom pop se transformant en capitalisme participatif.

«Vous pouvez partager à tout moment»

BTS n’est pas le seul groupe de K-Pop à proposer une chorégraphie de précision, des vidéos raffinées et une offre apparemment inépuisable de vers d’oreille pop. Mais ils ont un talent rare pour se connecter avec les fans.

Alors que certains peuvent rejeter le groupe de garçons au visage frais comme une sorte d’adolescentes, leurs fans plus âgés implorent des différences. Kim Young-mi est un professeur de 59 ans qui enseigne la peinture et met même occasionnellement des scènes BTS sur toile. Elle adore leur récent single Dynamite, un morceau joyeux et discret.

« Oh, comme j’ai apprécié Dynamite. La discothèque! La discothèque est ma génération! BTS est un magicien qui fait passer le temps dans les deux sens », dit-elle. Elle aimerait également acheter des actions, mais elle n’est pas sûre de pouvoir se le permettre.

Elle aime particulièrement leur volonté d’interagir avec les fans: « BTS communique à l’infini avec ses fans aux quatre coins du monde, petits détails quotidiens de leur vie quotidienne, de leur processus créatif, de leurs réalisations. Vous pouvez partager chaque instant avec eux. .  »

Cette capacité à se connecter est peut-être leur plus grand atout, déclare le professeur Suk-Young Kim, directeur du Center for Performance Studies de l’UCLA et auteur d’un livre sur la K-Pop: «Les idoles de la K-Pop sont là très doué pour donner à ses fans l’impression de vous connaître.

« Les retours plus larges des fans se reflètent immédiatement dans leur performance, des choix de mode à ce qu’ils disent sur scène. Donc, dans un sens, ils écoutent les fans, ils le reflètent dans leur performance, et il y a cette tension de cet échange. »

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Pour les fans déjà tellement investis émotionnellement, l’idée d’investir de l’argent peut ne pas sembler un pas de géant.

Cela traduit-il?

Les investisseurs coréens seront les premiers à acheter Big Hit. Mais les fans américains sont également intéressés. Et étant donné la popularité actuelle du BTS, il n’est pas difficile de comprendre pourquoi. Briser les charts américains est une réalisation rare pour tout groupe qui ne chante généralement pas en anglais. Seules 20 chansons pour la plupart non anglaises ont déjà fait partie du top dix de ses 60 ans d’histoire.

Trois d’entre eux sont des titres BTS, et maintenant ils ont enfin un single numéro un (bien qu’il ait été chanté en anglais). Les fans américains ont répondu en masse à la pop contagieuse et dansante de BTS – et à leur volonté de prendre au sérieux les problèmes qui affectent leurs fans.

« BTS insiste toujours sur l’importance de la gentillesse et de la compassion et parle des mêmes expériences, peurs et rêves que nous vivons tous à un moment de notre vie. Cela donne à tant de fans, comme moi, un sentiment de confort et de connexion », déclare Michelle Gutierrez, une diplômée texane de 26 ans qui espère investir lorsque les actions seront disponibles aux États-Unis.

Premier début?

La cotation de Big Hit a suscité un grand intérêt de la part des investisseurs. Environ 20% de ses actions ont été offertes à des investisseurs, levant 822 millions de dollars – et la société était évaluée à plus de 4 milliards de dollars. Le PDG de Big Hit, Bang Si-hyuk, qui détient 43% de la société, devient instantanément milliardaire.

Les sept membres du BTS recevront chacun 68 385 actions, ce qui les rendra tous très riches, bien qu’ils gagnent déjà beaucoup d’argent. Selon Forbes, ils ont gagné 50 millions de dollars l’année dernière, tandis que leur tournée de présentation a rapporté 170 millions de dollars.

Mais certaines mesures ont considérablement accru leur contribution à l’économie sud-coréenne. Une étude récente du ministère du Tourisme et d’un institut gouvernemental du tourisme a calculé que leur seule Dynamite générerait jusqu’à 2,4 milliards de dollars en activité économique et près de 8000 nouveaux emplois – non seulement par la vente directe, mais aussi par la vente de cosmétiques et nourriture et boissons.

L’attrait pour les investisseurs est simple: BTS est un mastodonte mondial de la musique pop, et ils sont susceptibles de générer des rendements. Dynamite était si populaire qu’il s’agissait de la première vidéo à générer 100 millions de vues YouTube en 24 heures. Les ventes d’albums sont fortes même à l’ère du streaming numérique. Les spectacles en direct se vendent en quelques minutes et BTS a construit une myriade de partenariats de marques allant de l’automobile aux cosmétiques.

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Cependant, il est rare que les fans aient la possibilité de souscrire à un acte musical spécifique. David Bowie a émis « Bowie Bonds » en 1997, offrant aux investisseurs une remise sur les redevances de son catalogue. Mais même dans ce cas, ils ont été ramassés pour 55 millions de dollars par Prudential Financial au lieu d’être offerts aux fans réguliers.

Le plus souvent, les investisseurs achètent dans des sociétés détenant les droits d’édition d’une écurie de musiciens. Dans le cas de Big Hit, 88% des revenus provenaient de BTS au premier semestre de cette année. Les investisseurs et les fans considèrent donc un investissement dans l’un comme un investissement dans l’autre.

Cela a mis certains fans en pause. À 23 ans, Tina Lamoreux est une vétéran du fandom K-Pop. Elle écoutait depuis 2012, avant la création de BTS et lorsque les fans de son État d’origine, l’Oklahoma, étaient «pour la plupart des parias ou considérés comme étranges». Alors que K-Pop est aujourd’hui extrêmement populaire, elle craint que la nature parfois inconstante de la renommée ne constitue un investissement risqué.

«Surtout dans l’industrie de la musique, les artistes peuvent perdre leur renommée et être« annulés »si facilement que je pense que ce serait un risque», dit-elle.

D’autres ne sont pas d’accord. L’analyste de MIRAE Asset Daewoo, Park Jeong-yeob, affirme que le groupe a fait preuve d’une force continue sur le marché américain.

« Contrairement aux exemples précédents où les chansons coréennes ont été propulsées au succès par un buzz de courte durée, la réussite de BTS est basée sur le développement à long terme d’une base de fans mondiale. »

Vraies ARMÉES

Mais cela pose également un dilemme car il y a un doute sur l’avenir de BTS. Selon la loi, tous les hommes coréens en bonne santé âgés de 18 à 28 ans doivent servir dans l’armée du pays pendant 20 mois.

Les sept membres doivent s’inscrire dans les années à venir. De plus, il peut ne pas être utile de trouver un moyen de diviser leur service militaire.

« BTS n’est pas BTS s’il en perd un. Seven doit rester intact ensemble », a déclaré Rei, qui estime néanmoins que BTS ne devrait pas être exempté.

Mais le professeur Suk-Young Kim dit que l’introduction en bourse pourrait aider Big Hit à diversifier son portefeuille. Et en fait, l’entreprise a acheté deux autres labels au cours des 18 derniers mois. Cependant, certains fans pensent qu’une brève interruption ne réduira pas l’enthousiasme pour BTS de toute façon.

«Les vrais ARMYs comme moi n’oublieront jamais les BTS simplement parce qu’ils ne se présentent pas avant quelques années», déclare Rei.