Un an après sa radiation de la Bourse de Londres, Millennium & Copthorne Hotels Limited (M&C) a annoncé des initiatives clés qui prépareront le pays en 2021 à se remettre des récents défis posés par la pandémie COVID-19.

La privatisation a donné plus de flexibilité à M&C et a atténué l’impact de la pandémie. Les leçons apprises et les changements opérationnels au cours des derniers mois ont contribué à une fondation beaucoup plus solide. Les propriétés du monde entier commencent à montrer des «  pousses vertes  » à partir du second semestre 2020 d’améliorations de l’occupation et du bénéfice brut d’exploitation (GOP), qui devraient s’accélérer en 2021.

M&C, dont le siège est à Londres, a été privatisée le 19 novembre 2019 après sa radiation de la Bourse de Londres à une valeur de 2,23 milliards GBP (3,96 milliards S $). M&C exploite 66 hôtels (dont sept sont gérés par des tiers) en Asie (12), en Europe / Royaume-Uni (21), aux États-Unis (18) et en Nouvelle-Zélande (15) sous les marques mondiales Millennium Hotels and Resorts (MHR); et 79 sont sous contrat de franchise et de gestion.

M&C, avec un inventaire de plus de 40000 chambres et des opérations dans 29 pays, est détenue à 100% par City Developments Limited (CDL), une société immobilière mondiale de premier plan avec un actif total de plus de 23,8 milliards de dollars. CDL est également un sponsor avec une participation effective effective de 37,8% dans CDL Hospitality Trusts (CDLHT), une fiducie de placement immobilier (REIT) cotée à Singapour d’une valeur marchande de plus de 1,40 milliard de dollars singapouriens.

Évaluation du paysage opérationnel

En 2019, M&C a enregistré un chiffre d’affaires de 1,025 milliard GBP (1,82 milliard S $) (2018: 997 millions GBP (1,78 milliard S $)) et un bénéfice avant impôts de 102 millions GBP (181,2 millions S $) ( 2018: bénéfice de 106 millions GBP (1,78 million S $. 188,3 millions USD)) et y compris les charges nettes d’évaluation et de dépréciation de 34 millions GBP (60,4 millions S $) (2018: 36 millions GBP (S $ 101,2 millions)). En excluant les effets de la dépréciation et des gains nets de réévaluation, M&C a déclaré un bénéfice avant impôts de 136 millions GBP (241,6 millions S $) en 2019 (2018: 142 millions GBP (252,3 millions S $)).

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M&C a examiné positivement les rapports récents sur les vaccins COVID-19, les «  bulles d’air  », la récente élection présidentielle américaine et prévoit d’organiser les Jeux olympiques de Tokyo en 2021 (reportés de 2020). La signature par 15 pays du Partenariat économique global régional du Pacte mondial du commerce (RCEP) indique également un avenir meilleur pour la région.

À Singapour, où M&C exploite plus de 2000 chambres d’hôtel, plusieurs établissements reprendront les activités pré-COVID-19, telles que la vente de chambres, les réservations d’entreprise, les événements et les mariages dans les mois à venir.

M&C reconnaît que dans cette «nouvelle normalité», l’hygiène est beaucoup plus importante lorsqu’un client choisit un hôtel, un restaurant ou envisage des événements; et que les marques doivent aller au-delà de la «touche personnelle» et de l’atmosphère pour inclure la promesse de sécurité et mettre l’accent sur le rapport qualité-prix.

La nouvelle dynamique commerciale signifie que les grands groupes hôteliers tels que M&C doivent disposer d’un fonds de roulement suffisant pour résister à d’éventuelles incertitudes à long terme ou même à de nouveaux verrouillages. En conséquence, la direction de M&C a défini trois initiatives stratégiques:

# 1 – Mieux impliquer les clients; Marketing numérique et nouvelles sources de revenus

S’appuyant sur la campagne «  We Clean, We Care, We Welcome  » lancée en février 2020, M&C a choisi de garder autant de propriétés ouvertes que possible pendant la pandémie. En restant ouverts, ses hôtels dans différentes régions ont augmenté leur part de marché. Depuis le quatrième trimestre de 2020, il y a eu une augmentation des réservations individuelles de comptes de petites et moyennes entreprises à Singapour, à New York et au Royaume-Uni.

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M&C mettra à l’échelle des stratégies de marketing numérique pour atteindre les consommateurs de détail nationaux et les consommateurs potentiels au volant vivant à moins de 300 km d’hôtels dans certaines villes des États-Unis, du Royaume-Uni et de l’Europe.

Pour mieux segmenter la clientèle, différentes marques proposent désormais différents points de contact prix-valeur. Reflet du succès de la stratégie digitale, les canaux en ligne représentaient 80% des réservations à fin septembre, contre 56% en 2019.

Au cours des 10 premiers mois de 2020, M&C a réservé 163000 nuits de séjour (hors Moyen-Orient et Afrique du Nord). Au moins 65% des réservations de staycation ont été effectuées via le site Web de la marque M&C par des membres fidèles. M&C s’attend à ce que certaines parties des réservations hors ligne de l’entreprise soient également traitées numériquement au retour.

À Singapour, deux hôtels M&C (Grand Copthorne Waterfront et Orchard Hotel) ont divisé les espaces en espaces de coworking payants à l’utilisation depuis septembre et novembre 2020 respectivement. L’utilisation pour de telles utilisations fluctue autour de 85%. Fort de ce succès, ce service a été lancé ailleurs à Singapour au Copthorne King’s Hotel et au M Social, avec Studio M et M Hotel parallèlement au déploiement. Les hôtels londoniens de M & C ont également redécoré des chambres pour les clients qui souhaitent que l’espace fonctionne.

Les menus F & B ont souvent été raccourcis et intercalés pour soutenir moins de personnel de cuisine et réduire le gaspillage en Asie du Sud-Est, à Taipei et au Royaume-Uni. Dans les villes-portes d’Amérique du Nord, les hôtels M&C …